文/都興成
2003年5月，記者曾就商品陳列、櫥窗陳列以及色彩在陳列藝術(shù)方面的問題采訪過大喬雅子女士。彼時(shí)，陳列藝術(shù)剛剛涉入零售業(yè)，而現(xiàn)在，也就是僅僅八個(gè)月后，商品陳列這一概念對(duì)于零售企業(yè)的企業(yè)家們已不再陌生。
相對(duì)于上次對(duì)于陳列藝術(shù)起源的探究，我們這次主要圍繞鄰國(guó)日本陳列藝術(shù)來對(duì)比我國(guó)陳列藝術(shù)發(fā)展的得失，以冀望我國(guó)的零售業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)其能夠有更全面的了解，最終在歐美模式與日本模式之間做出抉擇。
記者：首先您能否就您在日本從事陳列師這么多年的經(jīng)歷來談一談？
大喬雅子（以下簡(jiǎn)稱“大喬”）：1972年我從瑞士回日本，當(dāng)時(shí)日本的經(jīng)濟(jì)正呈一個(gè)上升的狀態(tài)，（那時(shí)大喬）對(duì)商品陳列藝術(shù)充滿著憧憬，有作為一種夢(mèng)想去實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈欲望。當(dāng)時(shí)的情況是，日本對(duì)歐洲的東西都希望能引進(jìn)過來，也充滿了熱情，所以掀起了學(xué)習(xí)商品陳列的熱潮。那個(gè)時(shí)代（日本）還是很注重服裝的時(shí)尚，所以三年前（大喬從瑞士回國(guó)前算起）日本的商品陳列還主要是做服裝的陳列。回日本三年后，由于大阪高島屋百貨店認(rèn)識(shí)到雜貨也需要陳列藝術(shù)，就請(qǐng)我去授課，每月一次。應(yīng)該說從70年代中期到90年前，商品陳列在日本得到了很大的發(fā)展。
95年前后，由于日本經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，商品陳列的發(fā)展受到了很大的沖擊。然而90年左右，是日本陳列最輝煌的時(shí)候。有些學(xué)習(xí)美術(shù)或者搭配的（編者按：日本的商品陳列師基本上都是業(yè)余的，專職的很少，很多都是學(xué)習(xí)美術(shù)或者色彩搭配出身的。），出于就業(yè)的原因，都來學(xué)習(xí)陳列搭配。所以，后來我在文化藝術(shù)學(xué)院授課時(shí)就提出了“把學(xué)生培養(yǎng)成專業(yè)的商品陳列的人才，然后讓他們到社會(huì)上去實(shí)踐?！钡慕逃睦砟?。
記者：在日本，學(xué)習(xí)商品陳列的學(xué)生的積極性如何？
大喬：前幾年，在學(xué)院是這樣的情況，有一百個(gè)學(xué)生報(bào)名，頂多錄取50名授課，但現(xiàn)在是，需要招50名學(xué)生，事實(shí)上頂多有15名來參加，這是一個(gè)趨勢(shì)。明年這門課都可能要廢止了。從現(xiàn)在這種情況來預(yù)測(cè)的話，如果這種情況就這么發(fā)展下去，這門課就是不是還有繼續(xù)開設(shè)的理由，這都值得懷疑。
記者：這么說來日本的陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)有了近三十年的發(fā)展歷程，那么有幾個(gè)階段呢？
大喬：日本注重陳列這一塊主要是從1979年開始，當(dāng)時(shí)美國(guó)的陳列風(fēng)格像一陣風(fēng)刮進(jìn)了日本，美國(guó)的陳列風(fēng)格是這樣的，在櫥窗外面是用人形模特來展示的，還有一塊是店內(nèi)陳列，美國(guó)商品陳列的特征是把這兩塊分開，而在美國(guó)做商品陳列是由專門的人員來做的，但日本不是這樣，只是把這種風(fēng)格學(xué)過來，然后由一些非專業(yè)人員來做，然后這是1979年。到1980年，慢慢發(fā)展，然后1995年開始全國(guó)開始經(jīng)濟(jì)滑坡。
總的來說，日本在某些方面都還不是很成熟的，在外國(guó)（歐美），商家很重視商品陳列這方面，覺得非常必要。每年都會(huì)有新商品，新商品怎么陳列、如何賣，都有這方面的（專業(yè)人員）。
記者：那是不是說，商品陳列在很大程度上受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響呢？
大喬：可以這么說，但不絕對(duì)。日本的陳列發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)成正比，而歐美幾乎不變。從這個(gè)角度而言，日本的商人更習(xí)慣于節(jié)省。但歐美的商家不論經(jīng)濟(jì)的好壞一年四次的櫥窗肯定是要換的，越是經(jīng)濟(jì)不好的環(huán)境下，櫥窗做得越精美。究竟那一類更好，我想大家都心知肚明。
在中國(guó)，我對(duì)中國(guó)的商品陳列非常感興趣，日本的櫥窗經(jīng)過這么多年的發(fā)展比以前要豐富漂亮得多了，中國(guó)的櫥窗也很漂亮，但是不管中國(guó)還是日本，欠缺的還是瑞士的那種氣氛，氣氛并沒有做出來。氣氛還是差了一些。日本沒有能達(dá)到歐美那種程度，主要還是他們（商家）不做。他們沒有把重點(diǎn)放在這一塊，歐美的櫥窗做得能夠讓人非常激動(dòng)的，日本沒有把他作為一個(gè)重點(diǎn)來推廣。
比如說在美國(guó)，有專門做商品陳列的這么一個(gè)部門，但在日本就沒有。在日本，商家的經(jīng)營(yíng)者有明白這一點(diǎn)的人也有不明白這一點(diǎn)的人。
其實(shí)商品陳列是一項(xiàng)誰也能做誰也不能做的工作。具體來講，如果說把商品擺好，誰都能行。擺好之后，專業(yè)人士一看，完全沒有美感，同樣的東西，如果有專業(yè)人員來做，那么美感就出來了。區(qū)別就在這里了。
先說一下想法。歐美發(fā)展櫥窗已經(jīng)有100多年的歷史了，北京這邊的商品街，東單還是西單，如果展示得非常好的話，經(jīng)過那里都是一種享受。在歐洲購(gòu)物的時(shí)候，僅僅看東西，不買東西，都是一種享受。走過去的時(shí)候，都能讓人產(chǎn)生一種沖動(dòng)，去看看的沖動(dòng)。這種感覺是非常好的。
記者：那么日本的商店是如何進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)與商品陳列的呢？
大喬：日本最大的一家批發(fā)商（出于某種原因，我們被謝絕披露其名稱，姑且用H代表），批發(fā)布料什么的，會(huì)有各個(gè)地方的百貨商來訂貨，他們會(huì)看到H櫥窗的擺放是一種風(fēng)格，自然就會(huì)把東西買回去之后模仿這種風(fēng)格，這種事情也是有的。還有的就是說，有一些有代表性的公司，如果這家做得比較好，那么其他的也會(huì)來模仿。H因?yàn)榉浅Ｖ匾暽唐逢惲校运臇|西幾乎沒有積壓，都賣出去了。另外還有一種情況，因?yàn)橛猩唐方致?，吃完飯之后，他們有地上的還有地下的商品街，吃完飯之后就會(huì)去逛，看到好的擺放，就有一種購(gòu)買的欲望。日本就這么一種情況。
歐美與日本的差別
記者：日本的陳列藝術(shù)是從歐美引進(jìn)的，您能談?wù)剼W美與日本陳列藝術(shù)方面的差別嗎？
大喬：在歐美的情況是這樣的，商品陳列師是一個(gè)單獨(dú)的職業(yè)。如果你想從事這個(gè)職業(yè)，那么你必須得學(xué)習(xí)專業(yè)課程并通過專業(yè)考試，沒有業(yè)余工作者，也就是說銷售人員是不能做這份工作的。而在日本，要看企業(yè)的老板是否重視這個(gè)事情。如果商家的老板重視這個(gè)事情，那么他就會(huì)下大力氣來做商品陳列，但如果不重視的話，他就會(huì)讓銷售人員去做，兩者的效果當(dāng)然不相同。
記者：歐美與日本櫥窗的設(shè)計(jì)是同種風(fēng)格嗎？
大喬：整個(gè)櫥窗展示以及商品陳列主要有兩個(gè)流派，也可以說是兩種風(fēng)格，一種是美式風(fēng)格，一種是歐式風(fēng)格。美式風(fēng)格，它主要強(qiáng)調(diào)季節(jié)感，春夏秋冬各季的感覺，還有圣誕感覺。他們的方式是把他掛在模特身上來展示。另一種是歐式風(fēng)格，特別是瑞士的……他就是在大櫥窗里盡量多的展示商品，以商品為賣點(diǎn)，裝飾得非常的漂亮。歐洲的方式也包含了英國(guó)與巴黎的裝飾風(fēng)格。相對(duì)來說，日本的櫥窗更為重視季節(jié)的感覺。
記者：上面您曾提到歐洲特別重視櫥窗、商品的陳列設(shè)計(jì)，那么出現(xiàn)這種情況的原因是什么呢？
大喬：一個(gè)是從小就注重美感的培養(yǎng)，還有就是與生活的充裕有非常大的關(guān)系。
重視程度是歐美與日本陳列發(fā)展差別的根源
記者：日本商品陳列師的認(rèn)證情況是怎樣的？
大喬：日本的認(rèn)證很不規(guī)范，通過關(guān)系、通過介紹的這種情況也比較多。在這種情況下，基本上不會(huì)有好的發(fā)展趨勢(shì)。所以我與西蔓合作，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了中國(guó)，希望在中國(guó)有一個(gè)很好發(fā)展的趨勢(shì)。
記者：商品陳列師的培訓(xùn)教育是怎樣的？
大喬：我們的培訓(xùn)一般是分為三個(gè)級(jí)別，初級(jí)班、中級(jí)班和高級(jí)班。初級(jí)班是這樣，在一個(gè)比較小的空間，通過雜貨的擺放來鍛煉對(duì)陳列這種藝術(shù)的感覺，雜貨包括非常多，裝飾包、項(xiàng)鏈等一系列的東西。中級(jí)班是在相對(duì)比較大的空間里，做一些布景服飾的產(chǎn)品陳列。高級(jí)班基本上是教授我當(dāng)年從瑞士所學(xué)的技術(shù)，但由于其花費(fèi)較高，而日本的經(jīng)濟(jì)一直處于下滑的狀態(tài)，這種技術(shù)目前實(shí)際上能夠使用的次數(shù)越來越少。一般情況下，中高級(jí)班主要使用面料對(duì)空間進(jìn)行裝飾，然后對(duì)模特進(jìn)行裝飾。在高級(jí)班，我們還教授另一種較難的技法，叫做PINWORK，就是用針把非常平整的一塊布料裝飾成任何形狀，包括裝飾空間、裝飾模特，人們對(duì)這個(gè)非常感興趣，但學(xué)好很不容易。大致的情況就是這樣的。
記者：歐美與日本的培訓(xùn)，他們最大區(qū)別是在哪里？
大喬：在美國(guó)或歐洲，如果你想學(xué)陳列方面的知識(shí)，從初中就可以到相關(guān)的學(xué)校去學(xué)習(xí)，而在日本，只有在高中才可以選擇。日本的學(xué)生有三大流向，第一是做學(xué)問的，上高中，高中上完之后，高考進(jìn)入大學(xué)；第二類是想學(xué)技術(shù)的，從中學(xué)開始就開始學(xué)技術(shù)；第三類是學(xué)生家庭沒有錢供他上大學(xué)，做現(xiàn)場(chǎng)學(xué)徒。而這三類基本從中學(xué)就開始生成了。
在歐美認(rèn)證非常嚴(yán)格，從中學(xué)學(xué)完之后，三年半之后，要參加考試，然后做現(xiàn)場(chǎng)學(xué)徒，之后再參加認(rèn)證考試，這考試非常嚴(yán)格，要是沒有過，你就不能參加相關(guān)的工作。發(fā)了證書之后才能做相關(guān)的工作。
事實(shí)上，這就涉及到東、西方文化背景的差異。日本的教育背景可以說是典型的東方教育，有著深厚的儒家思想。而歐美則更重視個(gè)性化的，專業(yè)化的，也就是很深的精確社會(huì)分工這方面。有一個(gè)確定的就是歐美非常重視這一點(diǎn)。重視這個(gè)職業(yè)非常重視這一點(diǎn)。而日本則要差一些。
商品陳列是一個(gè)非常有感覺的東西，感覺非常重要，他并不是一個(gè)1加1等于2的工作。所以有些人與生俱來美感就非常好，他就具有天生的條件。還有人沒有天生的條件，但他經(jīng)過錘煉也能夠做好，但是還需要感覺的把握。
記者：那么能夠通過考試獲得證書的比例有多大呢？
大喬：實(shí)際上，能學(xué)有所成的學(xué)生只有3/10，另外7/10的人都是在做銷售員。在日本，其實(shí)很多商家都沒有自己的專業(yè)科的商品陳列師，他們一般會(huì)要有業(yè)務(wù)課的人去做，或者讓服裝采購(gòu)的人來做。但實(shí)際上，如果他能接受一定的學(xué)習(xí)教育，還是有可能能做好，但是我一直認(rèn)為，即使他們接受了教育，他們的理解能力還是會(huì)有問題，畢竟他們沒有接受系統(tǒng)的授課。如果他們?cè)趯W(xué)校沒有受到這種教育，如果企業(yè)重視這方面還是可以的，在日本有一個(gè)比較大的百貨公司叫H，他們就把職業(yè)的銷售人員培養(yǎng)成商品陳列人員，這樣他們的優(yōu)點(diǎn)就是他們銷售人員本身有一定的商品知識(shí)，就商品陳列來講，如果沒有基本的商品知識(shí)，是做不好的。他的基礎(chǔ)的商品知識(shí)加上商品陳列知識(shí)，他就能做出來很像樣的櫥窗。
商品陳列費(fèi)用占銷售額10%
記者：在日本商品陳列所需的費(fèi)用在銷售額中所占的比例是多少呢？
大喬：在日本每一個(gè)商店的情況都不一樣，就像我上面說的，商店在這方面的花費(fèi)與他們的重視程度是成正比的，所以不可能有精確的數(shù)據(jù)。在我所做過的店中，要數(shù)H在這方面所花費(fèi)得最多。他們要求要給H店包括周圍的環(huán)境一種夢(mèng)一樣的感覺。一年四次下來設(shè)計(jì)費(fèi)用需要160萬日元，當(dāng)然這不包括材料費(fèi)，很顯然費(fèi)用并不高。
不過，在歐美商家在這方面的預(yù)算可要高的多，一般占到銷售額的百分之十。這是因?yàn)闅W美的商家都有獨(dú)立的商品陳列設(shè)計(jì)制作部門，花銷自然龐大，包括人員的工資、福利、專項(xiàng)費(fèi)用等。
記者：在中國(guó)，商家在商品陳列這方面的預(yù)算占到銷售額的多少才合適呢？
大喬：中國(guó)的情況還不好說。中國(guó)的情況還得看教育的推廣程度，還有經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)。
記者：中國(guó)的節(jié)日，促銷活動(dòng)幾乎月月都有，如果每一個(gè)節(jié)日都要更換櫥窗的話，費(fèi)用會(huì)不會(huì)太高？
大喬：國(guó)外一般會(huì)做一個(gè)計(jì)劃。其實(shí)西方也有很多節(jié)日，除掉四大季節(jié)之外，到其他的節(jié)日時(shí)只在整體櫥窗中劃出一個(gè)小櫥窗來做關(guān)于這個(gè)節(jié)的陳列。以日本為例，2003年12月初H店的櫥窗已經(jīng)換上了春季的陳列了，現(xiàn)在只有一個(gè)櫥窗來展示圣誕節(jié)的東西了。因?yàn)?/span>H是屬于批發(fā)商，他比其他的商家要早一個(gè)季節(jié)。而其他的百貨店基本上還是冬季的櫥窗，也只在一個(gè)小櫥窗里來展示圣誕節(jié)日的氛圍。這是一個(gè)裝飾方式，不會(huì)花很多錢，但起到效果都相差不大。
記者：如果給王府井街上的商場(chǎng)，比如北京市百貨大樓做一個(gè)櫥窗得需要多少費(fèi)用？
大喬：具體的費(fèi)用得由對(duì)方來說，與對(duì)方的經(jīng)濟(jì)狀況、在這方面的投入力度有很大的關(guān)系。不過可以肯定的是，在中國(guó)費(fèi)用肯定比日本便宜。事實(shí)上我來中國(guó)授課還有與西蔓女士合作（大喬女士是西蔓女士的老師），主要是因?yàn)槲铱春弥袊?guó)在商品陳列、櫥窗設(shè)計(jì)方面的潛力，我的前半生是通過辛勤勞動(dòng)來積累資產(chǎn)的，現(xiàn)在我計(jì)劃后半生不管精神上還是物質(zhì)上，都想以幫助別人為主。
中國(guó)剛剛起步
記者：您對(duì)北京比較熟悉，能就北京商業(yè)街的櫥窗和陳列，說說您的看法？
大喬：我只能說一下個(gè)體的情況。因?yàn)檎w的情況風(fēng)格并不統(tǒng)一。在一些小店，雖然小，但是做得非常好，但是還沒有達(dá)到一種風(fēng)格的時(shí)候。人們?cè)谕醺猩⒉降牧?xí)慣，王府井不是有花嘛，看起來很不錯(cuò)，有時(shí)會(huì)有覺得有美感的時(shí)候，可是只是局部的。
記者：您能對(duì)中國(guó)陳列的將來做一個(gè)展望嗎？
其實(shí)也不太好評(píng)價(jià)，日本是這樣，中國(guó)是這樣，這方面美學(xué)教育也越來越多，另外還有就是2008年奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受美學(xué)教育的人越來越多，他陳列自然會(huì)是一個(gè)上升的趨勢(shì)，從形勢(shì)來看發(fā)展是這樣的。具體的還不好說。
記者：那么您認(rèn)為中國(guó)的商業(yè)企業(yè)應(yīng)該培訓(xùn)自己的銷售人員來做陳列呢，還是請(qǐng)專業(yè)的人員或公司來做？
大喬：在中國(guó)，由專門人來做會(huì)比較好，會(huì)出比較好的效果，因?yàn)檫@是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)。在日本，一年中他們會(huì)做四次，在日本以外的國(guó)家，他們是三大次，他們沒有夏季，春秋圣誕節(jié)，投入比較多，除了這個(gè)以外，每月都有一個(gè)新的創(chuàng)意出來，在商品陳列櫥窗設(shè)計(jì)等等。而且在店內(nèi)，除了每月的櫥窗以外，還有店內(nèi)的陳列，店內(nèi)的陳列主要講究展臺(tái)，要抓住人的眼神，要起到抓住人的注意力吸引他過去的力量。中國(guó)最好由專門人員來做，根據(jù)店的不同，一定要由具有專門的知識(shí)的人來做?；蛘哒f，由西蔓這里專門畢業(yè)的學(xué)生去做，由各個(gè)公司派人來選，效果會(huì)比較好一些。
中國(guó)的發(fā)展還是向歐美發(fā)展為好，我也跟朋友說，要看陳列的話，去看北京的陳列，也還不錯(cuò)。希望以后還是朝著歐美方向發(fā)展為好，因?yàn)樗麄兊娘L(fēng)格比較成熟。
記者：您的中國(guó)學(xué)生也非常多，您覺得日本學(xué)生和中國(guó)學(xué)生各有什么特點(diǎn)？
大喬：在中國(guó)，首先會(huì)給出一些規(guī)則，首先學(xué)這些規(guī)則，然后再發(fā)揮，老師覺得這一點(diǎn)比較好。在日本，現(xiàn)在學(xué)校的些年輕人，他們沒有想象力，指揮按照那些規(guī)則去做，這還是中國(guó)的比較好一些。
采訪進(jìn)行得很順利，但由于語(yǔ)言溝通方面的障礙，結(jié)局并不是很圓滿，在此，如果閱讀中有不妥之處，還請(qǐng)讀者見諒。此外，能夠兩次如此順利地采訪到大喬雅子女士，得益于“西蔓色彩工作室”，在此一并致謝。
